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El culo de Aquiles del ecommerce de moda

  |   ecommerce, Marketing   |   2 Comments

o cómo mejorar la experiencia de compra y evitar devoluciones

Muchas veces me he preguntado cómo era posible que subsistieran las tiendas físicas multimarca. Desde el boom del showrooming, las veía tocadas de muerte. Toda una generación se acostumbraría a probar y no comprar. ¿Para qué comprar ahí cuando puedes encontrar mejores precios on-line?

Pobre iluso yo, al que no le gusta ir de compras. Pobre tonto que siempre compra las mismas marcas y modelos… Como el resto de la humanidad ya sabía, la compra de ropa integra mucho más que una simple adquisición de producto. Es un hecho social, emocional y, hasta cierto punto, narcisista. Una experiencia que se lleva mucho tiempo intentando trasladar con más o menos éxito a internet.

 

El ciclo del cliente es el mismo, las motivaciones, parecidas, pero el resultado radicalmente distinto

Quiero unos tejanos. Necesito unos tejanos. Mis tejanos están hechos trizas (mentira, los compraste ya así). Mira qué tejanos más chulos (en un escaparate, en un blog o donde sea). Voy a comprarme esos tejanos o cualquier otros. Y así empieza el enorme gap entre la compra física y digital, que se cruzan, confluyen y alejan a cada paso. El resultado final, en caso de éxito, una venta. Si es física, sólo quedará por pasar por la aprobación del entorno social.

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En el caso que sea online, se dan dos alternativas: o se ha probado el producto anteriormente (sea por showrooming o porque es una compra repetida) o no se ha probado. En el primer caso se trata de una compra meditada, sin mucha más emoción que la espera en sí misma. En el segundo, ay amigos, aquí se nos pueden llevar los demonios (música de misterio y tensión). Talla, color, el famoso fit, el material… ¡Hay tantas cosas donde nos podemos haber equivocado! Pero, sorprendentemente, lo que suele pasar es que erramos en la talla o que no nos queda bien.

 

El talón de Aquiles… o su culo

Entre un 20 y un 40% de las ventas online de moda en los EEUU termina en una devolución. De ese porcentaje, un 60% era a causa del tallaje. Estos datos varían según la fuente y hay algunos que marcan hasta un 80%. ¿Os podéis imaginar cuánta pasta es eso? La prenda le gustaba al cliente, simplemente no le quedaba bien. El culo de Aquiles del negocio online de la moda, lo podríamos llamar.

Para el consumidor, tampoco es un camino de rosas. Compráis algo chulo, bien de precio. Genial, ¿no? Tarda un poco en llegar y la espera se hace eterna. Sobre todo cuando había ilusión de por medio. Llega, te lo pruebas y… mierda. Queda pequeño (en mi caso, es bastante habitual). ¿Cómo puede ser? ¡Si la talla es la misma que la de los tejanos que llevo puestos! Reempaquétalo y llama al mensajero. Por suerte, la mayoría de tiendas tienen la devolución incluida. Pero no todos. Recientemente compré unas Rivieras a la marca y resulta que no lo estaba. Si quería devolverlas, tenía que pagar un envío a… ¡París! En fin. Resultado: frustración o enfado. O los dos a la vez.

 

Truefit: sencillo y directo al problema

Se trata de mejorar la experiencia al completo. El antes, ya lo tienen bastante resuelto. La seguridad del durante y el post es lo que falta por resolver. Hace un tiempo descubrí True Fit, una pequeña startup que, a día de hoy, ya trabaja con monstruos como Uniqlo, Macy’s y Adidas. Su idea es, por simple, genial.

Se trata de un sistema de recomendación de tallas que aprende a medida que más personas la usan. Te indica tu talla para esa referencia en concreto. Nadie tiene la misma talla en todas las marcas ni en todos los modelos, más si te mueves en los límites. ¿S o M? ¿33 o 34? Y la cosa se complica cuando hablamos de zapatos con sus hormas y demás.

Con un gráfico lo entenderemos mejor…

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La cosa podría resumirse en que, gracias a las compras de todos los que usan el sistema y tus compras anteriores, pueden “adivinar” qué talla te servirá de algo que nunca has comprado antes. Teorías de conjuntos a lo bestia aplicadas para el bien de la humanidad. Mola, ¿eh?

Los resultados de suscribir un servicio así por parte de los retailers, deberían ser inmediatos:

El consumidor podría correr mayores riesgos a la hora de escoger marcas y prendas que no conoce, por tanto, hará más compras por impulso.

El número de devoluciones bajaría en picado y el círculo virtuoso de la experiencia de compra dejaría fuera de juego la frustración.

Y, no menos importante, mejoraría la rentabilidad de la plataforma, ahorrando costes de manipulado y logística inversa.

Cuando una idea puede ahorrar millones, es raro que no sea de uso común. No sé si es que el paquete que ofrecen es caro, si sigue aún siendo rentable mantener el sistema de devoluciones o qué, pero no lo entiendo.Tampoco entiendo por qué no lo implementan de forma interna las grandes empresas del ecommerce multimarca como ASOS, Yoox o incluso todos los Inditex. No precisa de demasiada tecnología y tienen recursos para robar aplicar la idea. Al igual no lo conocen.

2 Comments
  • Pablo Rod | jul 30, 2015 at 8:41 am

    ¿No sería más fácil que los fabricantes dejasen de marear y utilizasen un tallaje estándar?

    TrueFit nace de un problema que han generado los fabricantes y podrían ser un detector de cuanto se están EQUIVOCANDO. ¿Como podemos permitir esta situación que además juega con la salud de las personas?

    Si fabricasen tornillos habrían cerrado hace años.

  • elisabeth | jul 30, 2015 at 9:32 am

    yo sigo sin entender cómo comprar sin probar… y eso que trabajo vendiendo “online”. Nada es comparable a la experiencia de compra live, ni aunque Testino te haga el lookbook. Y ya ni te cuento si hablamos de calzado… hace falta ser un believer de los grandes y tener toda esa fe que no malgastamos en otras partes.

    Sin embargo estoy de acuerdo en que una estandarización me ayudaría a confiar, o en su defecto un “filtro” que piense por mi y me asesore en la compra. Aunque con lo que mentimos quien sabe…

    xoxo

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