Creatividad Transmedia

Creatividad transmedia y planificación de medios

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(Publicado resumido en Control de Junio 2013. Ilustración por JuliaSolans.com)   

En un contexto como el actual en la que bajada de la inversión es generalizada y los anunciantes son cada día más conservadores, se siguen malgastando los escasos presupuestos en viejas concepciones. Lo siento, la gente ha cambiado. Y cuando digo que ha cambiado no me refiero al típico blablabla del consumo de internet y demás. Digo que ha cambiado de verdad. Hace un tiempo, un amigo prestó (vendió) su imagen para una campaña. Paseando desde la zona alta de la ciudad hasta Evil, en el centro, conté más de 50 veces su cara. Al final iba saludándolo: “¡Hola, Juanito!”. Al llegar a la agencia entré en el site y, como no, otra vez lo tenía ahí. ¡Hola Juanito!

Mi planteamiento es el siguiente: Y si generaramos un storytelling basado en una narración transmedia en vez de la repetición machacona? Toda la vida nos habían hablado de GRPs. GRPs por aquí, GRPs por allá. Uno viene del mundo digital y nosotros hablábamos de usuarios únicos. Incluso, si nos dejaban, y a base de cookies, podíamos ver de dónde venían, cuáles eran sus preferencias. Vaya, que hablábamos de individuos, no de impactos. Ahora toca la cita: “Si escucho, olvido; si veo, aprendo; pero si lo hago, lo entiendo.” Estoy en desacuerdo con lo de escuchar. Muy de acuerdo con hacer. La narración transmedia habla de universos que se complementan. Universos que, sin ser absolutamente independientes, conforman un macro-universo narrativo donde la historia toma un sentido más grande. Hace unos años, bastantes, apareció Matrix, una película con una aproximación filosófica al tema del mundo de las ideas y real de Platón que nos dejó a todos flipando en colores. En internet, paralelamente, apareció Animatrix. Una joya de la animación. Un mundo complementario al anterior pero con entidad propia. A su vez, un juego (no tan bueno) hacía de las suyas. Después vinieron los cómics y todo el desarrollo narrativo nivel frikazo. Y las otras dos películas de la saga. Para su público (y yo me cuento), supuso una revolución en el consumo de contenido. No podías dejarte nada porque sabías que no ibas a encontrar lo mismo en cada nuevo “producto” que sacaran en un nuevo espacio.

 

Grec 2012

La aplicación de este concepto transmedia a la comunicación comercial (no quiero hablar de publicidad como tal) resultaría altamente útil para rentabilizar los presupuestos de medios. Les tocaría a las agencias de medios trabajar un poco más, cierto, pero bueno, para eso están, no? Y, por lo que más cerca me toca, cambiaría el modelo de concepción de campaña. La creatividad a día de hoy se orienta al concepto, pieza y adaptación. Muy rentable para las agencias clásicas. A tanto por adaptación me saco un pastón. ¿Qué tal si creásemos universos que fueran complementándose, donde en cada medio, nos dirigiéramos a nuestros públicos/usuarios de forma que fueran “haciendo”, construyendo el storytelling por si mismos? Cada universo funcionaría individualmente, pero, juntos, formarían una galaxia sin repeticiones. Y dejémonos de excusas: la mayoría de los soportes ya son digitales. Les da igual uno que cincuenta. Hasta los OPIs (o MUPIs) han empezado a ser pantallas. Que no hay excusas, vamos! Además, ahora que está tan de moda el branded content, es un buen momento para intentarlo.

Intento pensar en un caso práctico fuera del consumo de contenido y me cuesta. Quizás: Old Spice. Una maravilla. Pasando de la estupefacción de la campaña que arrasó en todos los festivales al asombro cuando cada tweet se convirtió en un vídeo. 39 millones de visitas en youtube. Un mundo por si mismo. Y enorme…


Este es de la última hornada

Hay un segundo punto desde el punto de vista creativo que nos tendría que hacer replantear conceptos clásicos: la USP vs. la promesa, la Reason Why vs. los valores y la relevancia. Captar conciencias a través de la razón, o razones a través de la emoción, es ver un paso en el camino mental que todo usuario hace. Sólo hay que errar el momento (o el lugar) en que se lanza un mensaje para ser vaporizados de la mente de nuestro interlocutor. Anécdota que se resolvió ya hace un tiempo. Un amigo quiere comprarse un coche. Le encanta. Le flipa el modelo. Pero… ¿Cuánto vale? Sí, no me digas lo maravilloso que es, ¡ya lo sé! ¡Que cuánto vale! ¡Qué financiación me ofreces! ¡Dónde lo pruebo! Esta anécdota la he oído de nuevo en otro contexto, más social, donde una marca intentaba vender cuando su promesa era otra. Conclusión: conoce el comportamiento de tus interlocutores, háblales en cada lugar de lo que toca, crea universos narrativos transmedia y, sobretodo, escuchemos mucho. La creatividad vuelve a estar en primera fila y esta vez viene con unos amiguitos en forma de estrategias y analítica que han desayunado fuerte.

 

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